世界杯開賽特寫最多的一雙鞋，竟然不是足球鞋

昨晚的2022卡塔爾世界杯開幕式看了嗎？朋友圈刷屏了嗎？曾經一起熬夜看球、卻又「失聯」已久的老朋友們，聯系上了嗎？
「人生就是一屆又一屆世界杯」——兩天前，央視用這樣一條視頻喚醒了無數人的時間記憶。其中一個個年份、一場場比賽和一句句直擊心底的旁白，瞬間把人拉回到那個易逝又美好的青春歲月。
無獨有偶，本屆世界杯開幕式上讓大家為之振奮的，同樣是那個陪伴我們穿過整個青春的聲音——摩根·弗里曼。

絕大多數中國影迷認識摩根·弗里曼，都是通過那部電影史上堪稱經典的《肖申克的救贖》。影片中，他塑造的囚犯瑞德形象深入人心，而那充滿磁性、又無比遼闊的嗓音所撐起的旁白，也給人一種穿透心靈的力量感，將整個影片的氛圍又拉高了一個層次。
后來，無數影迷將那段旁白評價為最接近上帝的聲音——「上帝之聲」的美譽由此誕生。

《肖申克的救贖》劇照
卡塔爾世界杯開幕式上，85歲高齡的摩根·弗里曼以「旅行者」身份緩緩走出，不僅讓「上帝之聲」降臨海灣球場，隨后與 Ghanim Al-Muftah 的那段交談，也讓本場開幕式尊重、寬容的理念展現得淋漓盡致。

作為一個運動生活方式類賬號，TRASHGUN 自然不會放過摩根·弗里曼身上的任何一個細節。我們注意到，他腳上穿著的那雙純黑運動鞋，正是來自近年大熱的高性能運動品牌—— HOKA ONE ONE。
鞋款出自品牌旗下 Anacapa 系列，主打戶外輕徒步使用場景。鞋面輕量化皮革、GORE-TEX 防水內靴、HOKA 獨家的 CMEVA 中底緩震科技、VIBRAM 防滑大底……諸多科技的加持為產品性能提供了有力的支撐，而前衛的設計和豐富的配色，也讓其日常穿搭不在話下。

HOKA Anacapa Low GTX

HOKA Anacapa GTX
開幕式結束后，全球互聯網平臺不少網友都在追問這雙鞋子的信息，不難看出，摩根·弗里曼上腳，加上世界杯開幕式大量的露出機會，讓 HOKA 這波賺得是盆滿缽滿。
但深入了解這個品牌，便會發現其在短短13年歷程中就能夠快速崛起并深受消費者青睞，自有其道理。

一個為解決跑者需求而生的
專業跑鞋品牌
「顛覆性的變革往往源于解決一個簡單的需求」，這句在現代生產制造領域直擊源頭的道理，清晰體現了 HOKA ONE ONE 品牌誕生的根源。
21世紀初期，全球跑鞋市場「極簡主義」盛行，各大運動品牌紛紛遵循化繁為簡的原則，旨在以極致輕量化的設計和更薄的中底來提升跑者的比賽成績和訓練水平。然而這類鞋款對于長距離越野跑步運動而言，體驗并不友好。
面對越野賽事復雜的路面狀況以及不斷變化的坡度差異，超薄鞋底在緩沖上的局限，

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使跑者不得不在運動時分攤出額外的精力以確保自身免于傷病困擾，這無疑降速了他們的比賽進程。
作為資深越野跑步運動愛好者，來自法國的 Nicolas Mermoud 和 Jean-Luc Diard 二人想要研發出一款更具緩沖性能的鞋子，幫助跑者在比賽過程中能夠更快地上山下坡，以提升整體成績。

HOKA ONE ONE 兩位創始人
與此同時，他們發現在跑步領域之外，其它越野項目似乎并不推崇所謂的「極簡風」——山地自行車運動，選手的車輛全都配備了相較日常通勤更為寬大的輪胎，以提供更好的穩定和緩沖性能；而在高山滑雪中，

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參與者往往也會選擇尺寸更大的雪板，應對復雜多變的路線。
受此啟發，二人決定逆潮流而動，通過加厚、加寬的中底設計為跑者帶來更強的緩震和穩定性能，同時采用更為輕質的彈性發泡材料以確保鞋子整體輕便的穿著體驗——2009年，HOKA ONE ONE 應運而生。

在毛利語中，Hoka 意為「大地」，而 One One（發音為O-nay O-nay）則是「飛越」的意思。從名字中，不難看出品牌希望幫助跑者在崎嶇的越野路面上如履平地般奔跑的最初愿景。
伴隨著其在核心越野跑者群體中的快速崛起，品牌兩位創始人也開始謀劃在更為廣泛的跑步領域內制造波瀾。他們認為，一雙可以「飛越」復雜越野路面的高性能跑鞋，必然也能夠勝任各種跑步場景。事實證明，這一判斷是正確的。
如今，HOKA 打造出了更為完善的產品矩陣——比如以 Clifton 和 Bondi 為代表的緩沖系列、以 Arahi 為代表的穩定系列、以 Carbon X 和 Rocket X 為代表的競速系列、以及 Speedgoat 為代表的山地越野系列、以 KAHA 為代表的戶外徒步系列等，其中數款產品連續多年登上《跑者世界》年度跑鞋推薦榜單。
不僅越野賽事，在各大路跑比賽中，HOKA 都成為了無數參與者心中的首選。

與此同時，隨著近年來專業運動與時尚潮流之間的界限愈發模糊，HOKA 也將目光投向了生活方式與專業性能的交叉點，通過聯名產品的推出，持續吸引年輕消費者。
2018年，HOKA 聯名 Engineered Garments 以品牌旗下 Hupana 系列為原型，打造出了六款全新配色，通過明快的顏色搭配為產品增添了更多青春活力。此后，雙方也更進一步，基于 Bondi、TOR ULTRA LOW 等鞋型推出了更多聯名作品。

Engineered Garments x HOKA Hupana

Engineered Garments x HOKA Bondi L

Engineered Garments x HOKA TOR ULTRA LOW
如今，HOKA 的聯名矩陣已經拓展到了包括 Opening Ceremony、Moncler、atmos 等在內更為深入的領域，時尚化的演繹也進一步拓寬了品牌界限，帶來了更為廣泛的關注度。

Opening Ceremony x HOKA TOR ULTRA HI

Opening Ceremony x HOKA Bondi 5

Moncler x HOKA Mafate Speed 2

atmos x HOKA Clifton L Suede
以變革性的創新產品步入核心跑者視野，通過專業的核心科技和舒適的穿著體驗造就口碑和品牌影響力，HOKA 憑借自身扎實的產品力，在近年來迅速成為全球跑鞋市場中最炙手可熱的品牌之一。

從戶外到都市
2018年起，HOKA 開始打造中國精英隊，相繼簽下了覆蓋鐵人三項、馬拉松、越野跑等項目的十余位專業運動員，讓品牌身影在專業賽場上開始頻頻展現在大眾視野當中。
HOKA 的簽約運動員名單包括馬拉松運動員趙海杰、馬浩博，越野跑運動員向付召、趙家駒等人。透過這些跑圈「偶像」，HOKA 成功將品牌理念傳遞給垂直受眾。
此外，HOKA 還是 UTMB 世界系列賽的全球合作伙伴。作為國際越野圈的殿堂級賽事，UTMB 的賽道是越野跑者們的圣地。HOKA 通過與國際頂級賽事的綁定，進一步強化了品牌的專業性能，HOKA 精英運動員也在 2022 UTMB 上取得了諸多非凡成績。

今年7月，伴隨著「飛要這樣（FLY HUMAN FLY）」品牌形象的煥新升級，在簽約中國刀鋒戰士、知名極限耐力運動員潘俊帆作為品牌飛耀大使的同時，其簽約陣容中也出現了首位非職業選手——周筆暢，通過攜手這位知名音樂人加速拓展品牌影響范圍和領域。

初入市場，通過專業選手認可為品牌背書，帶動自身在核心消費群體中的口碑積累；在市場拓展取得實質性進展后攜手明星代言人，面向大眾市場進一步拓展品牌影響力，HOKA 以自己的節奏打造出了品牌在華營銷推廣的絕佳范本。
而這一節奏，也被他們應用到了品牌線下渠道的布局策略上——自2017年進入中國后，HOKA 一直通過授權渠道銷售旗下各類跑鞋產品，直到2021年，面向利好政策帶動下國內蓬勃發展的體育產業前景，HOKA 也顯著加速了對于中國市場的品牌推廣布局。而他們首選的，

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便是時下各大精英運動品牌普遍看重的 DTC策略（Direct To Customer，直面消費者）。
2021年9月，HOKA 在中國地區的首家直營門店落地上海靜安嘉里中心；今年7月15日，HOKA 華北首家直營店進駐北京三里屯，成為了華北跑者的新據點。截至去年底的三個月時間里，他們在中國的直營門店數量便迅速竄升至5家，而根據品牌方制定的規劃，未來五年，他們將在中國大陸地區開設近200家門店，全面覆蓋北、上、廣、深等國內一線城市消費者，布局速度可謂驚人。

直營門店能夠將品牌理念最直接地傳達給消費者，也能讓后者更直觀地感受 HOKA 的獨特魅力。但這并非全部——社群和體驗，才是他們通過直營店面想要進一步探討的核心目的。
通過品牌門店，HOKA 設置了豐富的跑步活動與課程交流，滿足不同階段跑者的需求。與此同時，他們在線上也打造了 Humans of HOKA 跑者故事欄目，以鮮活的跑者故事吸引更多消費者參與跑步運動，進一步享受跑步的樂趣。

可以說，從消費體驗到社群互動，HOKA 為消費者打造出了一條完整的服務鏈條。而這一鏈條所承載的意義，在如今也有了更為長遠的延伸——今年7月，HOKA 聯合上海聯勸公益基金會推出「飛常跑量」跑步挑戰，