本文為《南向，
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行不行？》專題系列文章第六篇。
「如果你看年輕世代的消費力，你就會覺得新加坡沒有很吸引人。」話雖然這麼說，iCHEF共同創辦人暨行銷長程開佑在經過一年多的評估後，卻選擇在新加坡成立他們在東南亞的第一間辦公室，並扮演iCHEF東南亞樞紐的角色，而他則是親自擔任新加坡董事總經理的職務。
剛踏出臺灣時，iCHEF四處闖蕩，東南西北都是選項。程開佑分析，往北的好處是支付能力和付費意願高，產品價格也可以賣得比較好，但相對地進入門檻也更高。「他願意付給你在臺灣五倍的價格來買你的服務，但要求你的水準也會是三到五倍。」換言之，你要投入的資本必須跟著增加，才能確保你的服務能符合他的標準。
他舉例，這就像臺灣飯店業如果想打日本市場，確實可以收到比較高的費用，但在軟硬體的投入資本也是相對高的。「我們要避開這種只能發射一發子彈的市場。」他直言：「孤注一擲聽起來很帥氣，但那是經營者失格。」
管理溝通難度低，從新加坡輻射東南亞市場
因此後來他們將眼光聚焦到東南亞。程開佑表示：「我們當初其實是在曼谷和新加坡做選擇，考慮了一年多。」其實就像一開始提到的，新加坡市場小，人口結構相對其他東南亞地區更穩定，反之，泰國不僅市場更大，
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在他看來還有另一個很大的魅力，就是強大的行銷能力和人才。「泰國產出的東西可能是你會笑的，但新加坡不一定有這個優勢。」但最終他們還是沒有選擇泰國。
他解釋，當時他們的考量是，這個海外團隊必須成為一個區域的中心，能夠照顧到鄰近的市場。同時程開佑也清楚，iCHEF的海外管理經驗幾乎是零，因此他們需要一個管理難度相對低，也就是相對成熟和穩定的環境，並且在語言、文化的溝通障礙都比較低的地方。「綜合這兩點，新加坡就有道理。」他說。
新加坡像小型國際市場，肉搏戰未必會輸
另一方面，他看到的是一個小型國際市場的優勢。當iCHEF真正走進新加坡，他同時也看到日本、韓國、德國…幾乎所有POS產業的國際玩家都進來了。雖然這就像是一場激烈的貼身肉搏戰，但因為市場規模小，所以彼此能投注的資源都有限。「我在那邊可以跟你是同一量級。」程開佑指出，「美國公司在那邊也是四個人，我也是四個人。但如果我去美國，他可能是五十個人，那我就不會有優勢。」而且這種和國際級業者同場競技的機會，是他過去在臺灣感受不到的。
「對別人可能只是順便的市場，但新加坡是我們的真愛。」他打趣地說：「即使我土了一點，可能沒有巴黎來得時尚，但我們真的很愛你，
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這樣就有機會。」如同在臺灣一樣，來到新加坡，iCHEF一樣強調自己是從餐廳的經營者角度出發，是在幫店家做生意，而不是在賣一套科技解決方案，而這就是他們想要主打的優勢。
但他坦言，一開始在計劃階段非常興奮，但今年4月正式進入新加坡後，進展卻不如預期。
市場是很殘酷的，當各國產品被放在一起比較才發現，「原來iCHEF在國際市場上沒有想像中那麼一枝獨秀。」程開佑形容，那個感覺就像是：「iCHEF不會很差阿，但隔壁是紐約來的，這邊是臺灣來的，你懂我意思嗎？」特別是剛剛進到新加坡的前兩個月，
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可以說是iCHEF最受挫的日子，「是一種根本賣不出去的感覺。」他說。
攜手在地團隊調整方向，
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主動出擊
因此他們一方面重新思考自己的定位與對手的區別，更重要的是，他們也建立了由在地人組成的團隊。其中，目前擔任iCHEF新加坡總監的Jay Teo，原本自己也在創業，做餐廳相關APP。最初他只是想和iCHEF談合作，沒想到後來直接加入，成了iCHEF的一份子。
而在不斷地嘗試下，終於他們還是找到了出口。因為消費者遲遲不進來，他們決定主動出擊，這才發現，原來新加坡客戶最在意的不是「快」不是「強」，而是「簡單」。因此他們也很快將行銷標語從「世界最強餐廳POS」，改成新加坡獨有的版本，「簡單讓你做更多」。
現在，iCHEF在新加坡是以每個月成長50%的速度增長，同時他們也持續加強線下的社群活動，如今已經是新加坡最大的餐飲社群活動，平均每場可以吸引50~60家餐廳老闆參與。
除了新加坡，iCHEF其實也已經在菲律賓和馬來西亞小試身手。同時程開佑也提到，「泰國不論是消費者、市場、人才，甚至是資本都非常適合，可能是下一輪目標。」而他期待，一旦他們能在新加坡市佔取得領先，對於將來進入馬來西亞和泰國等地，也可以帶來幫助。
雖然起步不算順利，iCHEF的成長曲線終究是開始往上走了。而對於開發新市場，
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程開佑是這麼想的：「沒有做不成的市場，只有做不成的方法。」就像iCHEF來到東南亞，沒有一次梭哈，而是先做最小規模，不斷嘗試可行性，直到找到正確的方法。他說：「沒達成夢想不一定會死，但你只要在生存線上，就永遠還有明天。」
前進東南亞，iCHEF的建議是：
1. 進入陌生市場，如何管理財務是很重要的。因為每個國家有不同的付款收款條件，很容易算錯你的財務計畫。
2. 尊重當地人才，找到對的人，給他們發揮的空間。
iCHEF東南亞布局小檔案
負責人：iCHEF新加坡董事總經理程開佑
新加坡辦公室設立時間：2016年4月
東南亞布局市場：新加坡、馬來西亞、菲律賓
主要業務：POS平臺
東南亞員工數：8人
成績：新加坡最大餐飲社群活動
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文章源自於數位時代，
